Chrámy konzumu budiž pochváleny

Blýskavým pozlátkem dráždí intelektuály, maloobchodníkům prý likvidují živnosti. Povýšeneckou kritiku schytávají tuzemská obchodní centra už od devadesátých let. Podrobnější pohled do dění v nákupních arkádách však naznačuje, že opovrhovat „chrámy konzumu" je krátkozraké. Možná už brzy bude život bez „océček" nepředstavitelný.

Kolem stolků pobíhá několik číšníků a vůně z roznášených kávových šálků se mísí s drmolením sdílných důchodkyň, družným štěbetáním mladých maminek a zaujatým hovorem byznysových kravaťáků. Nejsme přitom na návsi ani v nedotknutelné pražské kavárně Slavia. Příjemný šum naráží na moderní skleněné stěny pražského Obchodního centra Nový Smíchov - novodobého chrámu, v němž prý panuje ďábelský démon konzumu.

Falešné strašidlo

Útroby obrovského mamuta dennodenně - a není řeč o předvánoční špičce - pohltí a vyplivnou padesát až šedesát tisíc lidí. Pod jednou střechou, za neměnných klimatických podmínek a s bezpečně zaparkovaným autem tady nakoupí potraviny, zimní šálu, nechají si vyrobit náhradní klíče, opravit ulomený podpatek či vyčistit svrchník. Z hlediska úspory času nepochybně nebývalý luxus, démonického však na něm není zhola nic. 
V někdy opovrhovaných obchodních centrech dnes šustí peníze naprosto stejně, jako šustívaly na venkovních tržištích, která se časem proměnila v oblíbená a frekventovaná centra veřejného života. Vždyť co jiného než koňský handl se dříve odehrávalo na Václavském náměstí? I hrající sochy  stojí na místech dohadů o ceně sena a obilí, se kterým se kdysi na dnešním pražském Senovážném náměstí kšeftovalo. A cizinci houfně obdivovaná Malá strana v době svého vzniku sestávala "vlastně z prostorného čtvercového tržiště, v jehož středu vyrůstala ještě skupina stavení", jak v Dějinách Prahy popisuje historik Jiří Čarek. Jarmarky, tarmaky, frajmarky a další pestré varianty trhů bývaly přirozenými centry obcí a měst. Zošklivované chrámy konzumu jsou jejich současní nástupci. „Zatím jsme jen na půli cesty, ale dost možná existence obchodních center opíše kruh k podstatě historických náměstí," věští architekt a urbanista Adam Gebrian. Introvertně působící mladý muž kvůli studiu architektury scestoval půl světa a je zvyklý o ní uvažovat v nejširších kontextech. Pro svůj vývod má hned několik argumentů. „Patřím ještě k poslední generaci, která raději čte z papíru, ne z obrazovky. Ti mladší, ‚elektroničtí', budou mít s papírem problém. Stejné je to s obchodními centry. My jsme vyrostli na ulicích, náměstích a venkovních prostorech, proto se nám obchodní centra zdají trochu umělá. Pro mladší generace jsou už ale naprostou samozřejmostí," srovnává architekt Gebrian. Je přesvědčen, že dnešní žáci a studenti budou mít na obchodní komplexy mnohem vyšší požadavky než dosud měli pamětníci někdejších priorů, šedi pětiletek a socialistického nevkusu. Jen zbožím nabité regály stačit nebudou. Materiální zázemí budou muset provětrat kulturní a vzdělávací programy, interaktivní projekty a čilý společenský ruch.
Dobře to už před dvaceti lety předpokládali Angličané a ve snaze podpořit veřejný život v městských centrech zakázali výstavbu nákupních komplexů na periferii. Rozhodnutí se jim mimo jiné příznivě vrátilo i v referencích ekologů. Zatímco nevzhledné krabice na okrajích aglomerací způsobují nárůst individuální automobilové dopravy, do nákupní galerie v centru často lidé chodí pěšky nebo využívají hromadnou dopravu.

Kultura až pod nos

I manažerům tuzemských nákupních center už dochází, že pro udržení spokojených zákazníků je propojení obchodu s kulturním a společenským děním nevyhnutelnou nutností. A tak hledají cesty, jak střediska přetvořit v pulzující a kultivovaný prostor duchem odpovídající oblíbeným náměstím. „Netváříme se, že nejsme v chrámu konzumu, ale snažíme se tuto skutečnost vyvažovat. Myslíme si, že propagace a marketing obchodního centra jde dělat i velmi smysluplně," potvrzuje sílící trend Iva Fišerová ze smíchovského OC, jehož vedení si vytýčilo ambiciózní cíl - po všech stránkách suplovat tradiční městské centrum.
Výstava k devadesátiletému výročí československého letectví, které vévodily zavěšené ultralighty, či přehlídka motorek obdivovaná kluky od dvou do sta let je jen zlomkem z výčtu neobchodních aktivit tohoto obchodního střediska. Malé plácky, krátké pasáže a architektonicky zajímavé kouty nákupního prostoru tak neslouží jen k výměně zlatem krytého oběživa. Stále častěji jsou místem nejrůznějších společenských setkání a dějištěm kulturních akcí.
Překvapivý výsledek přinesla třeba spolupráce Nového Smíchova s uměleckými a dokumentárními fotografy. Ochozy nablýskaného komerčního centra pravidelně ozvláštňují - světe, div se - černobílé (!) fotografie. „Dnes už to klademe skoro jako podmínku. Uprostřed barevného světa obchodů černobílé plochy skvěle vynikají," vysvětluje marketingová ředitelka Iva Fišerová.
Výstavy a vernisáže jsou přístupné zdarma. A vzhledem ke každodennímu počtu návštěvníků umělci získávají publikum, o němž by si v běžné galerii či divadelním sále mohli nechat jenom zdát. Smíchovský mamut není v pořádání podobných akcí osamělým vojákem v poli. Olympia v Teplicích dala nedávno prostor tanečním kreacím streetdancové skupiny T-Bass, v pražském OC Arkády vystavoval umělecké portréty osobností známý fotograf David Kraus a módní přehlídky jsou navštěvovanou samozřejmostí snad už v každém obchodním centru.
„Domníváme se, že někteří mají přesto předsudky a nechtějí v našich prostorách vystavovat nebo účinkovat. Snad aby se jim kolegové z uměleckých kruhů nevysmáli. Snažíme se to chápat, ale máme radost, že generace mladších tvůrců už zájem projevuje sama od sebe," říká Vlasta Krahulcová, která Nový Smíchov řídí. Z jejích osvěžujících názorů lze vycítit původní profesi architektky. „Nemáme zákazníky za blbce, kteří musejí mít všude reklamu, a proto se prostor vně jednotlivých obchodů snažíme udržet vizuálně čistý," vysvětluje, proč v pasážích a na ochozech smíchovského centra zákazníci nenarážejí do poutacích tabulí, reklamních stánků a agresivních billboardů. Důraz klade na kulturu a kvalitu provozu.
„Čelíme proto obrovskému tlaku reklamních agentur, které náš postoj nechápou a diví se, že jejich, byť velmi kreativní, nápady odmítáme," usmívá se Iva Fišerová jednomu z posledních „nátlaků" - nejmenovaná agentura chtěla umístit maketu propagovaného trička na závoru podzemního parkoviště.

Bezpečné pohodlí

V odulé tváři jiskřící vajgl, prsty s černými nehty svírají krabicové čučo... Čtyři, pět, šest - počítám je rychle. V okolí Nového Smíchova nejsou bezdomovci ničím výjimečným. U vstupů do obchodního centra čekají na závan tepla, darovanou minci nebo alespoň nedokouřené cigáro. Občas se některému z nich podaří proplížit i do chodeb mezi obchody. Chtějí se prospat na toaletách či v opilosti jen tak pozlobit ochranku. V hypermarketu nevítaní hosté, obtížná společnost, problém.
„Bezdomovectví my nevyřešíme. A už vůbec ne pouhou represí," je si vědoma Vlasta Krahulcová a k ožehavé otázce zaujala citlivý a až průkopnický postoj. Interiéry obchodních center spadají do kategorie veřejně přístupných soukromých prostor, a jako takové podléhají vnitřnímu řádu stanovenému vlastníky (viz rámeček Zákon a pořádek). S opilými a neupravenými bezdomovci by si snadno mohli poradit maníci z všudypřítomné ostrahy, ale ve smíchovském ócéčku se bezdomovců ujímají streetworkeři charitativní organizace Naděje. Nabízejí jim oblečení, svačiny (nemusejí z hladu krást), očkování a další služby. Obchodní centrum se revanšuje frekventovanými prostorami, v nichž Naděje prezentuje nejen svou záslužnou činnost, ale například i číslo účtu. O oboustranné výhodnosti takové symbiózy svědčí právě probíhající výstava portrétů lidí bez domova.
Právě pocit bezpečí je podle architekta Adama Gebriana dalším ze zatím nedoceněných důvodů, které zákazníky do velkých obchodních center podvědomě přitahují. Ochranka zajišťuje klid a pořádek, hulváti a provokatéři jako by neexistovali. Navíc v komplexech neprší, nesněží, díky klimatizaci se prakticky nemění teplota - některé americké výzkumy tvrdí, že nejlépe se nakupuje při jedenadvaceti stupních Celsia.
„Platí podprahová zásada, že lidi mají rádi lidi. Nejbezpečněji se necítíme na samotě v lese, ale v místech s výskytem většího počtu osob. Obchodní centra s množstvím prosklených výloh a prostorných pasáží, v nichž na sebe vzájemně dobře vidíme, tomu pocitu vycházejí vstříc," vysvětluje architekt a upozorňuje na fenomén - ostravskou IKEA. Mezi českými obchodními komplexy má výsadní postavení; na nákupy se do ní sjíždějí lidé z Česka, Slovenska i Polska. „Proč neuděláme sotéma ciologický průzkum, který by zjistil, čím přitahuje tak početnou a pestrou směsici lidí? Co kdybychom zjištění přenesli třeba na chod nějaké koncertní síně?" klade podnětnou řečnickou otázku Adam Gebrian.

Opravdu milovat

Máslo leží v chladicím boxu na jednom konci areálu, chléb v regálu v části zcela protilehlé - zdržet zákazníka v prodejně co nejdelší dobu a vnutit mu co největší množství výrobků je známá taktika, kterou od velkých potravinových supermarketů kdysi převzala i velká obchodní centra. Oprávněně kritizovaná manipulativní technologie je dnes už demodé a prozíraví provozovatelé obřích nákupních středisek přistupují k opačné strategii. Úmysl zdržet zákazníka v komplexu se nemění. Způsob, jak toho docílit, je ovšem výrazně kultivovanější.
I ty největší prostory koncipují vizionáři jako „důvěrně známé" a „intimně laděné". V zákoutích a pasážích už nemá zákazník bloudit, ale co nejlépe se orientovat a cítit se v nich „doma". Tak jako se cítí na dvorku rodného domku nebo v podloubí, kterým jako dítě denně procházel - v tuzemsku může být názorným příkladem úspěšného vkusného vykročení zlínské Zlaté jablko.
Nutnost vstřícného postoje k veřejnému životu, s nímž manažeři tuzemských obchodních center přicházejí až v první dekádě třetího tisíciletí, předvídal už průkopník amerických shopping center rakouský architekt Viktor Gruen už v padesátých letech minulého století. Nepochyboval, že jednostranné vnímání nákupních komplexů jako továren na peníze ve společnosti dlouhodobě neobstojí. Do návrhu obchodního centra Southdale v americkém Minneapolis proto poprvé zapracoval poštu, knihovnu i společenské kluby.
„Dovedu si představit otevřená atria s čistým vzduchem a přirozeným osvětlením. Kvalitní architekturu. Kdyby se plánů nových obchodních center chopili opravdu špičkoví architekti, asi bychom si obchodní centra brzy zamilovali," předpokládá budoucnost Adam Gebrian. Něco takového bude nejspíš nutné. Města projevují stále menší ochotu starat se o své pozemky či budovy a převádějí je do soukromého vlastnictví. Veřejného prostoru, tak jak jej známe například z dnešních náměstí, ubývá ve prospěch obchodních a jim podobných privátních areálů. Ať už na obchodní centra panují jakékoli názory, zmíněný trend kvapí do Evropy ze Spojených států a radí naučit se s nimi co nejplnohodnotněji žít. Ohrnování nosů nad chrámy konzumu je možná působivou, nicméně falešnou pózou. V obchodních centrech najdou koneckonců poučení i jejich nejzarytější odpůrci. Stejně jako to na tržištích starověku dělával filozof Sokrates, mohou se i oni uprostřed nich těšit pocitem, že z nabídky „ócéček" ke svému životu nic nepotřebují.